Os conceitos de marketing foram criados pensando apenas no ambiente comercial, no qual se buscavam formas melhores de se vender os produtos. Com o tempo, percebeu-se que as regras do marketing poderiam ser aplicadas a áreas não lucrativas, como é o caso do marketing social e o terceiro setor.
Entretanto, a natureza comercial do conceito de marketing e a sua relação com o terceiro setor acaba criando uma confusão para definir o que seria o conceito de Marketing Social. Vamos começar explicando o que é o marketing.
De acordo com a American Marketing Association as atividades de marketing podem ser explicadas como: o conjunto de conhecimentos e processos que têm como objetivo criar, comunicar, trocar e entregar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral.
O marketing social é baseado nos conceitos do marketing tradicional, entretanto, em vez de vender determinado produto ou serviço, seu objetivo é promover causas sociais, divulgar ideias, ações e comportamentos que resultem em um bem-estar coletivo.
De uma maneira mais simples, podemos dizer que o marketing social é aquele adotado por instituições do terceiro setor ou por organizações do governo com o objetivo de promover determinada causa social.
Sendo assim, podemos dizer que esse modelo de marketing é essencial para que as organizações sem fins lucrativos consigam divulgar suas ações e propagar as causas que defendem, entretanto, não é incomum encontrar instituições que ainda não investem em marketing social.
Marketing Social e Terceiro Setor
Antes de começar, é necessário explicar o que é o terceiro setor. O modelo de divisão em três setores diz que: o primeiro é formado pelo governo, o segundo pode ser definido como o mercado e o terceiro setor é reservado para as instituições sem fins lucrativos. Nesse caso, podem ser ONGs, instituições religiosas, organizações de classe ou projetos sociais.
Desde o final da década de 1970 os estudiosos do marketing já perceberam que os conceitos e as ferramentas utilizadas na maneira tradicional de se fazer marketing podiam ser usados pelas instituições cujos serviços não buscavam o lucro. Afinal, o terceiro setor e a área comercial possuem um problema em comum: comunicar para a sociedade quais são seus produtos ou serviços e como eles podem ajudar.
A diferença é que o marketing tradicional tem como objetivo final alcançar a lucratividade, já o terceiro setor precisa atrair o interesse público. Principalmente, porque é do interesse social que vem parte dos recursos que mantém as ONGs e projetos sociais em funcionamento.
Sendo assim, as ações de marketing social, utilizam as ferramentas tradicionais (como a teoria dos 4Ps; preço, produto, praça e promoção) para conseguir provocar uma determinada mudança na sociedade.
O marketing está tão enraizado na nossa sociedade atualmente que, é comum encontrar gestores de instituições do terceiro setor que aplicam as técnicas de marketing social e nem mesmo tem noção disso. Entretanto, devido ao caráter extremamente comercial e competitivo das ações de marketing, muitas ONGs ainda se sentem desconfortáveis em utilizar essas técnicas.
Já as instituições que conseguiram visualizar as oportunidades trazidas pelo Marketing Social, utilizam suas técnicas para melhorar sua imagem na sociedade e aprimorar sua capacidade de competir por recursos dentro de um cenário de verbas limitadas como o brasileiro.
Além disso, o marketing social ajuda as ONGs a se tornarem mais eficientes dentro das suas áreas de atuação. O planejamento correto das atividades de marketing auxilia na captação de novas fontes de recursos e de voluntários, na valorização dos voluntários e empregados já existentes e na busca por novos “clientes”.
Fica evidente que o planejamento correto é essencial para o sucesso das ações de marketing social, principalmente, porque a mudança de comportamento que as organizações do terceiro setor procuram atingir não é nada simples de se mensurar e muito menos comunicar.
Dessa forma, as companhas de marketing social e terceiro setor, precisão ser baseadas em pesquisas de mercado, tanto quantitativas, quanto qualitativas. Além de compreender as características da área de atuação da ONG, é preciso entender o padrão comportamental das pessoas que a instituição pretende alcançar. Só assim, será possível desenvolver ações que tragam os resultados esperados pelas instituições.
Uma das formas de desenvolver essas ações é através das redes sociais. Cada vez mais, a internet vem assumindo o papel de palanque para diversas causas sociais e uma das maneiras de alcançar uma quantidade maior de público é a partir dos perfis em redes sociais.
Com isso, as instituições do terceiro setor possuem um canal de comunicação mais simples e acessível. Nos perfis das redes sociais é possível divulgar os trabalhos que estão sendo realizados, compartilhar informações e se comunicar diretamente com o público.
Uma das ferramentas de marketing utilizadas no meio digital é o chamado buzz marketing, ou “boca a boca”. Ele se baseia na criação de conteúdos interessantes e que chamem a atenção do público, o objetivo é conseguir que os seguidores das redes sociais comentem e compartilhem esses conteúdos.
Essa estratégia se mostra bastante eficiente porque os laços sociais criados entre diferentes perfis online passam mais sensação de confiança, do que se a ONG estivesse falando dela mesma.
É como se o conteúdo que chega através do compartilhamento de perfis de pessoas que conhecemos ganhasse automaticamente um selo de qualidade e importância. Por isso, as ações no ambiente digital não podem ser diminuídas ou consideradas menos relevantes, afinal, é através delas que as instituições podem alcançar um número maior de pessoas.
Sendo assim, podemos perceber que, no ambiente online, o P referente à praça, não se limita apenas a um espaço físico, como a sede da instituição do terceiro setor. Agora, a praça é o mundo inteiro, é possível engajar o público-alvo em qualquer lugar e a qualquer momento.
Dessa forma, podemos determinar que as ações de marketing social são imprescindíveis para que as organizações do terceiro setor consigam ganhar um destaque maior na sociedade e, assim, conseguir mais recursos para atender a um número maior de pessoas.